- มีการคาดการณ์ว่าคนรุ่นใหม่ (Millennials และ Gen Z) ใช้เงินมากกว่า 6 ล้านล้านบาทต่อปีในการจับจ่ายใช้สอยซื้อสินค้า อาหาร และประสบการณ์การกินสำหรับตัวเอง ซึ่งบุคลิกหรือลักษณะของคนกลุ่มนี้ก็แสดงออกผ่านพฤติกรรมการบริโภคนี่เอง
- พฤติกรรมการกินของคนยุคใหม่ค่อย ๆ เปลี่ยนแปลงจากการกินอาหารร่วมกันหลายคน สู่การกินอาหารจานเดี่ยวที่เป็น “ปัจเจก” มากขึ้น อาหารหลายอย่างถูกเปลี่ยนแปลงหรือปรับปรุงให้เหมาะกับการกินคนเดียวมากขึ้น
- แม้เหตุผลหลักของการกินอาหารจากพืชหรือเป็นมังสวิรัติจะเพื่อ “สุขภาพ” แต่คนรุ่นใหม่มากกว่าร้อยละ 32 ก็ระบุว่าเป็นการกินเพื่อโลกและสวัสดิภาพของสัตว์
- สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับวัฒนธรรมการกินของคนรุ่นใหม่ คือพวกเขาเชื่อมโยงการกินอาหารเข้ากับความบันเทิง (Eatertainment)
- พลังของโซเชียลมีเดียที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมอาหารสะท้อนผ่าน “การถ่ายรูป” เพื่อโชว์ไลฟ์สไตล์ วิถีชีวิต และความเป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง และยุคโซเชียลมีเดียนี่แหละที่ถือเป็น “ยุคแรก” ในประวัติศาสตร์ที่อาหารถูกออกแบบให้ดูสวยงามเมื่อถูกถ่ายรูป
หากบอกว่า “อาหารคือวัฒนธรรม” ก็คงไม่ใช่เรื่องผิดแปลกอะไร เพราะเราต่างรู้กันดีว่าอาหารสามารถสะท้อนวิถีชีวิตและความเป็นอยู่ของคนในพื้นที่นั้น ๆ ได้อย่างชัดเจนและเที่ยงตรง แต่วัฒนธรรมการกินอาหารที่เรารู้จักอาจจะกำลังเปลี่ยนแปลงไป เมื่อ “ไลฟ์สไตล์” ของคนรุ่นใหม่ที่การดำเนินชีวิตผูกติดอยู่กับการใช้โซเชียลมีเดีย กำลังทำให้การกินอาหารกลายเป็น “การสร้างอัตลักษณ์” ของตัวเองขึ้นมา
ทั้งนี้ คนรุ่นใหม่หมายรวมถึง Millennials และ Gen Z คือกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูง โดยมีการคาดการณ์ว่าคนกลุ่มนี้ใช้เงินมากกว่า 6 ล้านล้านบาทต่อปีในการจับจ่ายใช้สอยซื้อสินค้า อาหาร และประสบการณ์การกินสำหรับตัวเอง ซึ่งบุคลิกหรือลักษณะของคนกลุ่มนี้แสดงออกผ่านพฤติกรรมการบริโภคนี่เอง และนี่คือเรื่องราวของอาหารกับคนรุ่นใหม่ที่กำลังจะเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมการบริโภคของโลกใบนี้ไปตลอดกาล
กินอาหารเพื่อตัวเอง
คนรุ่นใหม่ในปัจจุบันยึดมั่นกับความรู้สึกของการเป็นตัวของตัวเองหรือการไม่เหมือนใคร สะท้อนผ่านทัศนคติที่ว่า “ตัวเองคือเจ้าของร่างกาย” ซึ่งทำให้คนรุ่นใหม่เลือกที่จะแสดงออกตัวตนผ่านการสัก การเจาะ หรือการทำศัลยกรรม และบ่อยครั้งที่ความรู้สึกเหล่านี้ก็ถูกแสดงออกผ่านพฤติกรรมการกินของพวกเขาด้วยเช่นกัน
พฤติกรรมการกินของคนยุคใหม่ค่อย ๆ เปลี่ยนแปลงจากการกินอาหารร่วมกันหลายคน สู่การกินอาหารจานเดี่ยวที่เป็น “ปัจเจก” มากขึ้น อาหารหลายอย่างถูกทำเป็นเซ็ตกินคนเดียว ขณะที่อาหารหลายอย่างถูกเปลี่ยนแปลงหรือปรับปรุงให้เหมาะกับการกินคนเดียวมากขึ้น อย่างหม้อไฟชาบูที่เคยล้อมวงกินร่วมกับเพื่อน ๆ ก็ถูกแทนที่ด้วยหม้อเดี่ยว นั่งกินคนเดียวได้ไม่ต้องง้อใคร ไม่เพียงเท่านั้น อาหารบางอย่างถูกทำให้มีขนาดที่เล็กลง ทำให้กินง่ายขึ้น และผู้บริโภคก็สามารถกินได้หลากหลายมากขึ้น อย่างพวกขนมไทยใส่กระทงเล็ก ๆ ให้คนซื้อได้กินขนมหลายอย่าง ไปจนถึง “ปลาหมึกช็อต” ที่โด่งดังในโลกโซเชียลมีเดียก็อาจจะเห็นภาพชัดเจน เพราะเป็นเมนูที่ถูกรังสรรค์ขึ้นเพื่อให้กินง่าย สะดวก และมีเอกลักษณ์
ไม่เพียงเท่านั้น ร้านอาหารที่ให้ลูกค้าสร้างสรรค์เมนูของตัวเองก็เริ่มได้รับความนิยมในสังคมต่าง ๆ ทั่วโลก เพียงเลือกสิ่งที่ตัวเองชอบกินหรืออยากกิน ทำให้คนกินสามารถออกแบบเมนูอาหารที่ไม่มีใครเหมือนและไม่เหมือนใครสำหรับตัวเองเท่านั้น เช่น สลัดแร็ปของร้านอาหารเพื่อสุขภาพหลายแห่ง ข้าวไข่เจียวที่ให้เลือกท็อปปิ้งที่ชื่นชอบ หรือเครปหน้าแน่นที่กำลังได้รับความนิยม เป็นต้น
กินอาหารเพื่อโลก
อย่างที่รู้ว่าคนรุ่นใหม่มีหัวใจรักษ์โลกมากกว่าคนรุ่นก่อนหน้า และการกินก็เป็นปัจจัยหนึ่งที่ช่วยแสดงออกถึงความตระหนักเรื่องภาวะโลกร้อนได้เช่นกัน โดยสถิติการเติบโตของอาหารจากพืช (Plant Based) ในสหรัฐอเมริกา มีอัตราการเพิ่มขึ้นกว่าร้อยละ 7 ในกลุ่มผู้บริโภคอายุ 18 – 29 ปี ขณะที่การสำรวจของ Food Insight ในปี 2020 ก็พบว่า ร้อยละ 8 ของกลุ่มคนที่มีอายุต่ำกว่า 45 ปีในสหรัฐฯ ระบุว่าตัวเองเป็นมังสวิรัติ
แม้เหตุผลหลักของการกินอาหารจากพืชหรือเป็นมังสวิรัติจะเป็นเรื่อง “สุขภาพ” แต่คนรุ่นใหม่มากกว่าร้อยละ 32 ก็ระบุว่า เป็นการกินเพื่อโลกและสวัสดิภาพของสัตว์ ซึ่งหลายครั้งเราจะเห็นพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่สะท้อนผ่านการเลือกซื้ออาหารที่ระบุในหน้าฉลากว่า “เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม” หรือ “เป็นมิตรกับสัตว์” อย่างพวกไข่ไก่จากแม่ไก่เลี้ยงแบบไม่ขังกรง เนื้อไร้สารพิษ หรือผักออร์แกนิก เป็นต้น
ในช่วงที่ผ่านมา สื่อบันเทิงเริ่มหันมาสนใจประเด็นเรื่องอาหารและความยั่งยืนมากขึ้น ซึ่งนั่นส่งผลให้คนรุ่นใหม่ที่รับสื่อทุกวินาที ได้เรียนรู้และมองเห็นปัญหาจากอุตสาหกรรมอาหารเพิ่มมากขึ้น เมื่ออำนาจในการซื้อของคนรุ่นใหม่มีเพิ่มมากขึ้น พวกเขาจึงไม่รอช้าที่จะบริโภคสินค้าที่พวกเขาเชื่อว่าเป็นมิตรกับโลกใบนี้ มากกว่าสินค้าจากโรงงานอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่ถูกมองว่าเป็นต้นเหตุสำคัญของปัญหาสิ่งแวดล้อม ประกอบกับราคาของสินค้าออร์แกนิกที่ค่อย ๆ ลดต่ำลง คนทั่วไปเอื้อมถึงได้มากขึ้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกนัก หากการกินอาหารเพื่อสุขภาพจะเป็นอีกหนึ่งปัจจัยในการดำเนินชีวิตของคนในยุคนี้
กินอาหารเพื่อความบันเทิง
สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับวัฒนธรรมการกินของคนรุ่นใหม่ยุคนี้ คือพวกเขาเชื่อมโยงการกินอาหารเข้ากับความบันเทิง (Eatertainment) หรือการพาตัวเองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการผลิตอาหารมากขึ้น นั่นทำให้กระแสของการเรียนทำอาหาร เรียนทำขนม เวิร์กช็อปทำชีส หรือการทำเกษตรในเมือง กลายเป็นงานอดิเรกที่ดู “คูล” สำหรับคนยุคโซเชียล
หากลองมองไปยังร้านอาหาร คาเฟ่ หรือสถานบันเทิงในทุกวันนี้ เราจะเห็นความพยายามสอดแทรกกิจกรรมบางอย่างมาเพื่อยกระดับประสบการณ์การกินอาหาร เช่น การมีกิจกรรมวาดหน้าเค้กในร้านกาแฟบางแห่ง สนามโบว์ลิงที่รวมเอาโบว์ลิง คาราโอเกะ และการกินอาหารมารวมไว้ในห้องเดียวกัน หรือสนามกอล์ฟบางแห่ง ที่มีทั้งสนามกอล์ฟ พื้นที่เล่นเกม บาร์เครื่องดื่ม เพื่อสร้างเป็นพื้นที่สำหรับการสังสรรค์ของคนรุ่นใหม่ ที่จบและครบในที่เดียว
กินอาหารเพื่อโชว์
ประเด็นสำคัญของวัฒนธรรมการกินที่เชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่คือ “โซเชียลมีเดีย” ที่ตอนนี้เต็มไปด้วยรูปภาพอาหาร วิดีโอทำอาหาร และรายการกินโชว์ อาจกล่าวได้ว่าโซเชียลมีเดียกลายเป็นพื้นที่แลกเปลี่ยนสูตรอาหารและเป็นตลาดซื้อขายอาหารที่คนรุ่นใหม่เข้าไปใช้งานเป็นประจำ
พลังของโซเชียลมีเดียที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมอาหารสะท้อนผ่าน “การถ่ายรูป” เพื่อโชว์ไลฟ์สไตล์ วิถีชีวิต และความเป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง งานวิจัยของ Big Idea ในปี 2018 ชี้ว่า กลุ่มมิลเลนเนียมมากกว่า 31% มักถ่ายรูปอาหารของตัวเองและโพสต์ลงโซเชียลมีเดียเป็นประจำ ด้วยเหตุนี้เอง ยุคโซเชียลมีเดียจึงถือเป็นยุคแรกในประวัติศาสตร์ที่อาหารถูกออกแบบให้ “ดูสวยงาม” เมื่อถูกถ่ายรูป เชฟ บาร์เทนเดอร์ หรือบาริสต้า จำเป็นต้องคิดค้นเมนูที่มีรูปลักษณ์แปลกตา สวยงาม ถ่ายรูปออกมาแล้วด้วย และสามารถแชร์ให้คนอื่นดูได้อย่างภาคภูมิใจ
ไม่เพียงเท่านั้น โซเชียลมีเดียยังเป็นพื้นที่ของ “อินฟลูเอนเซอร์” ด้านอาหาร ที่กลายผู้มีอิทธิพลในวงการอาหารทุกวันนี้เป็นอย่างมาก โดยผลสำรวจของ Defy Media ชี้ว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม ที่มีอายุระหว่าง 13 – 24 ปี กว่าร้อยละ 63 ระบุว่าปัจจัยหนึ่งที่จะทำให้พวกเขาตัดสินใจลองกินหรือใช้ผลิตภัณฑ์บางอย่างคือ “ยูทูบเบอร์” หรืออินฟลูเอนเซอร์ในโลกออนไลน์ เนื่องจากอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้เข้าถึงได้ จริงใจ และไม่มีสคริปต์ การติดตามดูชีวิตประจำวันของอินฟลูเอนเซอร์สร้างความรู้สึกสนิทสนม ซึ่งนำไปสู่ความเชื่อใจในแหล่งข้อมูลหรือการแนะนำของอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้
การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เป็นสิ่งสำคัญสำหรับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ และผู้ผลิตอาหารทั้งหลายต่างพยายามอย่างหนักเพื่อพัฒนาความภักดีต่อแบรนด์ แต่ในทางกลับกัน คนรุ่นใหม่กลับมองว่าตัวเองคือ “แบรนด์” ดังนั้น มากกว่าจะซื้อแบรนด์ พวกเขานั่นแหละคือแบรนด์เสียเอง การโพสต์ข้อความ ภาพถ่าย หรือวิดีโอเกี่ยวกับอาหารลงโซเชียลมีเดียจึงเป็นอีกช่องทางในการสร้างการรับรู้ตัวตนของคนรุ่นใหม่ว่าพวกเขา “น่าสนใจ” มากแค่ไหน โดยวัดจากจำนวน “ผู้ติดตาม” ของตัวเอง
ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าในยุคโซเชียลมีเดียที่เชื่อมโลกทั้งใบเข้าไว้ด้วยกันเพียงปลายนิ้วสัมผัส วัฒนธรรมการกินอาหารได้กลายเป็น “เครื่องมือ” สร้างความรู้สึกของการได้เป็นคนพิเศษ ความมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวไม่เหมือนใคร และไลฟ์สไตล์บนโลกโซเชียลมีเดียของคนรุ่นใหม่ ทั้งนี้ แน่นอนว่าวัฒนธรรมเปลี่ยนแปลงได้ จึงเป็นเรื่องที่น่าสนใจที่จะได้เห็นวัฒนธรรมใหม่ ๆ ที่เชื่อมโยงกับวิถีชีวิตของคนเจเนเรชั่นใหม่ในอนาคตอันใกล้นี้
อ้างอิง
Stewart, Clair. (2023). “Food and the Next Generation: Putting Their Money Where their Mouth is”. Millennials and Gen Z in Media and Popular Culture, 73 – 88.
https://thetakeout.com/gen-z-eatertainment-puttshack-punch-bowl-social-topgolf-1850001834
https://pos.toasttab.com/blog/on-the-line/gen-z-food-trends-and-statistics
https://www.sanook.com/news/9157958/
